当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 从广告力到品牌力——好记星的企划策略及品牌规划 作者：张会国 时间：2007-2-22 字体：[大] [中] [小]

    在NBA有一句老话：如果你出手的次数少，那么你很难赢得比赛。好记星正是凭借一次又一次的出手，一颗又一颗的重磅炸弹，打赢一场又一场的胜仗，占领一个又一个滩头，不断扩大自己的领域，创造了一个接一个的奇迹。 
　　有人说，好记星的成功秘决就是其极具销售力的广告，也有人把好记星企划部比做生产重磅炸弹的超级“军工厂”，不断地生产出极具杀伤力的重型武器，在市场上重拳出击，打拼出自己的江山。可以说优秀的企划工作是好记星成功的关键。 
　　在日前举行的好记星经销商大会上，好记星企划中心负责人蒋宇飞副总经理就好记星企划部的策略规划做了简要介绍
。他将好记星的企划目标定义为两个——近期目标和长远目标。近期目标是为保证2005年实现200万台的销售任务，提供一系列的“弹药武器”。长远目标是实现好记星从广告力到品牌力的软着陆，三年打造中国ELP第一品牌。 
　　初试牛刀，好记星打下江山 
　　好记星成长的第一阶段是在2003年5月-12月，广告从报纸、央视、卫视以及县市级电视台，无所不在，影响非常大。但这不是品牌，也仅仅是具有影响力和销售力，只具有品牌的初步模型而已。此时的好记星是“借船出海”，借用某名牌高校的名气，同时运用平面广告的整版模式来传播，以“井喷式”的发展成为业界的“黑马”。 
　　2004年7月，好记星有了质的飞跃。首先是聘请大山出任好记星代言人。同时启动了卫视联播。2004年10月好记星上了央视的A段，然后是A特段，然后是天气预报的钻石段。这个阶段的最大特点是，好记星已经具有一定的品牌雏形，具有极大的影响力。蒋总举了个例子，过去到饭店吃饭开发票时，开票员都把公司开成“好记性”，现在一说好记星，开票人一般会说：知道，大山做广告的那个产品！蒋总指出：像好记星这样连续二年，持续不断高频率大范围的投放报纸广告，可以说是前无古人。 
　　在好记星诞生的初期，行业对好记星是质疑和漠视的，但好记星却迅速的成长起来。第一阶段的“上软下硬”的平面广告，内容从单一的产品的功能、承诺性地诉求，慢慢地传递好记星的高新科技的理念。电视广告有品牌片和直销片，而且分为15妙、10秒、5秒，直销片有10分钟、5分钟和3分钟等多版本，产生了有效的战略合作，空中地面的有效配合，使得好记星初师大捷。 
　　未来，从广告力到品牌力的软着陆 
　　公司决策层认为，前期创造的好记星销售奇迹是，广告的作用占得过多，这对品牌的长期建设是不利的，但如果突然停止广告手段的话，是一件很危险的事，所以必须慢慢地来实现“软着陆”，也就是说好记星的企划工作将由抄作性的策略方法变为长久性的品牌规划。蒋总指出这是具有挑战但必须做的事情，也是为企业的长期发展提供的保障。 
　　中国有最大的学生群体，也有最大教育需求，印度有7、8亿人，但印度的官方语言是英语，没有我们中国的市场大。而中国随着奥运的临近，英语学习的热潮会更持久更热烈。好记星将围绕“大英语”产业作上下资源整合及并购，未来将从可移动学习终端发展到提供各类增值服务的综合性产业架构。好记星的网站也将打造成为中国孩子学英语首选的学生下载的平台。 
　　多元化传播，实现“基因再造” 
　　为适应公司的健康发展，好记星将进行多元化的品牌传播。以往因为广告版本及传播方式的单一，导致消费者出现认知疲劳，好记星将围绕新的品牌核心主张，进行有自身特色的品牌传播，通过赞助CCTV英语大赛、体育赛事、社会公益活动树立长期品牌影响力，将多元化传播和好记星的品牌建设有效结合起来。 
　　好记星的企划工作为达到即服务于短期的销售又树立公司长远的品牌规划，将充分整内外部资源，在内部创新的同时，也积极地整合外部的资源，先后与广东平城广告、深圳容与等相关外协部门精诚合作。协作公关公司的负责人雷诺认为：一个品牌的建设如果用冰山理论来讲，它的八分之一露在上面，是他的广告和外部包装，但它的八分之七是在下面，是企业真实实力的体现，这些资源才是企业的命脉，是企业发展的主要基石。 
　　在展望未来时，蒋总指出品牌的打造是长期的过程，但会带来长久的回报，同时他希望公司上下，从总部员工到一线销售人员，从代理商到合作伙伴，从现在开始一步步去做，一步步执行，把好记星建设成为一颗恒久之星，一颗璀璨之星。 
　　连战曾经说过一句话：改变，才有希望。好记星在不断的改变中一次次飞跃。好记星总经理杜国楹先生表示要将好记星重新“基因再造”。有人说“基因”是不好改变的，但好记星却一次又一次将不可能变为可能，取得一次又一次胜利……